騰訊科技 范曉東 4月15日?qǐng)?bào)道

4月14日的樂視超級(jí)手機(jī)發(fā)布會(huì)結(jié)束后，創(chuàng)始人賈躍亭是最后一個(gè)離場(chǎng)的樂視高管。一年多未公開露面的他，低調(diào)地和圍堵的媒體交換著微信聯(lián)系方式，并挨著為外地趕來(lái)的合作伙伴簽名。

更早些時(shí)候，賈躍亭和眾多樂視高管拍下一張“全家福”——賈躍亭必須要感謝樂視跟隨他的這些伙伴，當(dāng)他去年滯留海外遭遇多番猜疑無(wú)能為力時(shí)，樂視手機(jī)、樂視體育等國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)并沒有因?yàn)樗倪h(yuǎn)離而擱淺。

回憶起過去一年的經(jīng)歷，賈躍亭一度在媒體問答環(huán)節(jié)哽咽流淚，雖然他此前被外界認(rèn)定擅于營(yíng)銷造勢(shì)，不過熟悉的人知道，這并不是這位山西企業(yè)家一貫的性格和作風(fēng)。

傳聞背后的真相依然不得而知，但至少賈躍亭昨天在北京萬(wàn)事達(dá)中心的舞臺(tái)上更趨近于一位新時(shí)代的創(chuàng)業(yè)人。在當(dāng)天下午舉行的樂視手機(jī)發(fā)布會(huì)上，他再次像雷軍(微博)、羅永浩一樣享受著臺(tái)下粉絲的歡呼聲。那一瞬間，身穿黑色T恤衫和深色牛仔褲的賈躍亭微微露出笑容，像極了他曾模仿的喬布斯。

這次，賈躍亭選擇了與蘋果和喬布斯為敵。炮轟蘋果封閉是他為樂收手機(jī)一早定下的基調(diào)。賈躍亭稱，蘋果作為當(dāng)年的革命者和顛覆者已成為現(xiàn)在的專制者，幾百萬(wàn)開發(fā)者命運(yùn)掌握在幾百個(gè)蘋果總部審核人員手中，封閉的蘋果生態(tài)阻礙行業(yè)創(chuàng)新，下一代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)需要打破APP邊界。

“所有人都呵呵了；此人已瘋，鑒定完畢。”對(duì)于樂視手機(jī)提出的使命，賈躍亭引用微博上評(píng)論稱，自己受到很多嘲諷、壓力很大，但是時(shí)代變革總需要人來(lái)推動(dòng)，樂視愿意試試。

當(dāng)然，更多人并不會(huì)去思考樂視是否能顛覆蘋果，樂視手機(jī)首先面臨的挑戰(zhàn)，是能否在智能手機(jī)紅海市場(chǎng)中搶占一席之地、為所謂的樂視生態(tài)注入缺失的重要一環(huán)。

從這個(gè)角度而言，雖然樂視手機(jī)目標(biāo)瞄準(zhǔn)蘋果，但主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，卻是品牌定位、目標(biāo)用戶群、商業(yè)模式與樂視最為接近的小米。

樂視手機(jī)的生態(tài)效應(yīng)是否成立？

樂視昨日共發(fā)布三款旗艦手機(jī)，樂視超級(jí)手機(jī)1、樂視超級(jí)手機(jī)1 Pro、樂視超級(jí)手機(jī)Max。拋開硬件層面的配置和參數(shù)，樂視手機(jī)在概念上尋找的制高點(diǎn)是生態(tài)和開放閉環(huán)。

按照賈躍亭和樂視官方的解釋，樂視超級(jí)手機(jī)這一概念可從三方面簡(jiǎn)單理解：

第一，從系統(tǒng)底層把應(yīng)用服務(wù)打通，比如視頻直播多進(jìn)程同時(shí)運(yùn)行，視頻內(nèi)容直接鏈接相關(guān)音樂、藝人等信息，比如日歷可以主動(dòng)推送演唱會(huì)和電影上映信息、訂票方式；

第二，樂視手機(jī)未來(lái)和電視、汽車打通，樂視在跨屏和跨終端上服務(wù)的整合優(yōu)勢(shì)；

第三，樂視手機(jī)和樂視的電影電視劇、體育等內(nèi)容打通，以統(tǒng)一會(huì)員形式通過提供多維度的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容和應(yīng)用服務(wù)。

某種程度上，樂視的生態(tài)效應(yīng)相對(duì)彌補(bǔ)了某個(gè)具體環(huán)節(jié)的弱勢(shì)，比如單論視頻網(wǎng)站，和優(yōu)酷土豆、愛奇藝、騰訊視頻等仍存差距，但是在生態(tài)體系下實(shí)現(xiàn)整合效應(yīng)，至少對(duì)廣告主而言，提供了一個(gè)整合營(yíng)銷的簡(jiǎn)單可行方式。

從商業(yè)和銷售模式來(lái)說，超級(jí)電視的經(jīng)驗(yàn)也被復(fù)制。賈躍亭表示，用戶每買一年490元的會(huì)員費(fèi)，硬件價(jià)格直降300元，只要交5年的會(huì)員費(fèi)，銷售價(jià)格1499元的手機(jī)硬件就可以免費(fèi)獲取，這在世界上也是絕無(wú)僅有的。

換言之，如果用戶付出2500元成本，可以獲得樂視超級(jí)手機(jī)1和5年的樂視會(huì)員服務(wù)。

那么，最終的問題又回到了用戶是否認(rèn)可樂視的會(huì)員價(jià)值。這考驗(yàn)的是樂視會(huì)員提供的溢價(jià)是否具備足夠吸引力，畢竟現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容付費(fèi)用戶依然占比較低。這需要樂視真的能打通從藝人經(jīng)紀(jì)、電影票、演唱會(huì)、影視劇點(diǎn)播到體育直播等各個(gè)環(huán)節(jié)服務(wù)，最終有可能打動(dòng)用戶。目前而言，這些環(huán)節(jié)樂視生態(tài)還只是提供了一些構(gòu)想和雛形。

同時(shí)，樂視內(nèi)容也無(wú)法實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)壟斷，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的內(nèi)容和服務(wù)一般不會(huì)交給樂視進(jìn)行系統(tǒng)底層的深度整合，這也是樂視手機(jī)生態(tài)里面的一個(gè)短板。

此外，從概念來(lái)看，蘋果也并不像賈躍亭所說的那么封閉。首先，微信、支付寶等超級(jí)APP的出現(xiàn)，在HTML5支持下不斷整合了各種應(yīng)用服務(wù)，提供了蘋果本身不能提供的服務(wù)能力；其次，主流APP提供了用戶大量常用需求，對(duì)深度的服務(wù)整合是否有強(qiáng)烈興趣并不確定。

挑戰(zhàn)蘋果更多是樂視的營(yíng)銷方式，傳統(tǒng)的蘋果用戶忠誠(chéng)度較高，希望他們改用樂視并不現(xiàn)實(shí)，越來(lái)越多的年輕用戶才是樂視希望打動(dòng)的目標(biāo)用戶群體，叛逆而又追求個(gè)性。

事實(shí)上，外界在分析小米的成功時(shí)，往往容易忽略小米在人性層面的聰明之處，對(duì)于很多買不起蘋果手機(jī)的年輕用戶而言，這種從互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的新品牌提供了一種相對(duì)有尊嚴(yán)和體面的手機(jī)購(gòu)買選擇，然后再不斷去運(yùn)營(yíng)自己的粉絲文化，形成自己的忠誠(chéng)用戶群體。

同樣，小米也在打造自己的生態(tài)，但和樂視不一樣，小米主要通過投資更多智能設(shè)備硬件廠商，讓小米手機(jī)和MIUI成為物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的操控中心，并通過合作和投資方式，提供小米的內(nèi)容應(yīng)用服務(wù)；樂視生態(tài)則是所謂的開放閉環(huán)，通過云平臺(tái)，在電視、手機(jī)乃至汽車等自有終端，整合樂視操作系統(tǒng)和在各個(gè)產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容和服務(wù)，終端和內(nèi)容服務(wù)都以樂視自己生產(chǎn)提供為主，有限引入外部合作和資源。

公開手機(jī)BOM價(jià)格的沖擊力

對(duì)于手機(jī)行業(yè)分析人士而言，樂視生態(tài)的概念目前過于宏觀，樂視公開手機(jī)BOM（物料清單）價(jià)格的行為更富于爭(zhēng)議性。

正如超級(jí)電視一樣，最終打動(dòng)消費(fèi)者的重要一點(diǎn)，還是相比傳統(tǒng)電視的巨大價(jià)格優(yōu)勢(shì)。樂視手機(jī)能否順利打開市場(chǎng)，性價(jià)比依然是最關(guān)鍵因素。

賈躍亭稱，樂視是全球首次公布BOM成本價(jià)的手機(jī)廠商，樂視手機(jī)將按照量產(chǎn)成本售賣，樂視不需要通過硬件賺錢，對(duì)樂視和其他手機(jī)BOM的計(jì)算是則通過獨(dú)立的第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)以及樂視的研發(fā)團(tuán)隊(duì)核算完成的。

在賈躍亭曝光的手機(jī)BOM成本對(duì)比表格中，iPhone 6、三星Note 4、小米Note的BOM成本基本都在1900元—2200元，但是定價(jià)卻要高出該成本很多，其中iPhone 6和三星Note 4的加價(jià)率都高達(dá)150%及以上，而小米Note也加價(jià)20.4%，只有樂視手機(jī)的BOM成本高于產(chǎn)品定價(jià)，也就是說，樂視剛開始是虧錢賣手機(jī)，需要靠后期的樂視生態(tài)的服務(wù)獲取利益。

據(jù)他透露樂視超級(jí)手機(jī)1售價(jià)1499元，初期BOM（物料清單）整機(jī)成本為1800元；樂視超級(jí)手機(jī)1 Pro售價(jià)2499元，初期成本為2865元。

小米手機(jī)一直以來(lái)都以性價(jià)比著稱，樂視公布BOM價(jià)格也勢(shì)必為小米“添堵”，同樣的道理，蘋果等手機(jī)的高價(jià)格是品牌溢價(jià)，樂視瞄準(zhǔn)的依然是新的年輕用戶、以及對(duì)傳統(tǒng)手機(jī)品牌沒有概念的用戶群體，這和小米定位也是重合的。

但不同于電視，手機(jī)在物流快遞、售后、渠道等方面，所需要的投入更大，這也是樂視面對(duì)的新難題，如果僅僅通過樂視合伙人計(jì)劃開放合作擴(kuò)張線下渠道，前期顯然難以保證服務(wù)質(zhì)量。

樂視移動(dòng)總裁馮幸此前則向騰訊科技透露，樂視手機(jī)今年的銷售目標(biāo)是百萬(wàn)量級(jí)，2016年的銷售目標(biāo)是千萬(wàn)量級(jí)——顯然，手機(jī)業(yè)務(wù)還將為樂視迅速制造新的資金缺口，對(duì)于一直處于缺錢狀態(tài)的樂視而言也是一個(gè)新的挑戰(zhàn)。

樂視不會(huì)通過上市公司增發(fā)來(lái)獲取手機(jī)業(yè)務(wù)發(fā)展所需資金（事實(shí)上，由于樂視股價(jià)在今年上漲至90元高位，已經(jīng)為此前的增發(fā)計(jì)劃制造障礙）。據(jù)騰訊科技了解，樂視移動(dòng)正在尋求獨(dú)立融資，已經(jīng)有十多家基金和投資機(jī)構(gòu)表達(dá)投資意向。

賈躍亭昨日向騰訊科技表示，自己已在樂視生態(tài)各項(xiàng)業(yè)務(wù)投入50億到70億元，未來(lái)非上市公司會(huì)開放50%的股份給管理層和合作伙伴，為了公司發(fā)展，自己在樂視網(wǎng)上市公司的持股比例也可以不斷降低。